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平日和学员讲解企业战略管理时，许多人都请我推荐几本有关战略方面的书籍，这常常让我为难。我是比较倾向于读原著经典的，因为其他根据这些经典所著的书籍，往往因为加入了作者本人的一些感悟，失去了原汁原味的真知灼见。而每个学习战略的人都绕不开迈克尔·波特的理论，就像学英语一定要学语法一样。许多人了解迈克尔·波特往往是从他著名的产业分析工具——波特五力分析模型或者价值链分析开始的。而真正确立迈克尔·波特的战略大师地位的则是他的经典三部曲：《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争力》。但是这三本巨著，每一本都篇幅宏大，对许多人来说很难静心读完其中一本，正如马克·吐温所说：“所谓经典就是许多人想读而没有人去读的书”。不过，现在终于有一本让我们花较短的时间可以了解迈克尔·波特经典著作的书籍了。《哈佛商业评论》优秀撰稿人和麦肯锡奖获得者，与迈克尔·波特共事20年之久的作家JoanMagretta(琼·玛格丽塔)编写的《竞争战略论》——一本书读懂迈克尔·波特，将迈克尔·波特的主要理论，如五力分析模型、竞争三大战略、价值链等等，用言简意赅的语言，最新的实践案例娓娓道来，是目前唯一得到迈克尔·波特认可的解说其经典理论的书籍。迈克尔·波特对战略的思考是从“为什么一些企业的利润率远远高于其他企业？”这个企业的根本问题开始的，他认为，战略就是使一个产业内的企业获得竞争优势。如果一个企业享有竞争优势，那么与同一产业内的竞争对手相比，其价格相对较高，或者成本相对较低，或者两者兼具。真正的战略是能够使卓越业绩持续的良性竞争策略。波特对企业界普遍存在的战略迷失进行了一针见血的批评，例如：“争做行业最好”的战略。这是许多企业普遍存在的战略思维，波特将这种战略思想称作“争做最好综合症”。这种综合症表现在于：渴望成为第一，注重市场份额，通过互相模仿而竞争，争取以“最佳”的产品服务于客户。竞争的结果往往是零和游戏，没有赢家。他认为这是企业对竞争的一种错误解读。如果企业一开始就抱着这样这种存在缺陷的想法，那么这难免会导致其制定的战略存在缺陷，进而导致业绩平平。波特鼓励的战略是突出特色的竞争：注重实际利润，通过创新而竞争，满足目标客户的多样化需求，而竞争的结果则多赢。波特认为，战略竞争的题中之义就是选择一条与众不同的竞争之道。公司不应该为了争取最好而竞争，公司可以而且应该以突出特色作为参与竞争的目的。这一理念的核心是客户价值，也就是你创造独特价值的过程和方式。他告诫企业：竞争优势的内涵不是击败对手，而是为顾客创造价值。如果你有竞争优势，它就应该体现在你的损益表上。波特的战略分析是从产业研究开始的，因为决定一个产业营利性的是产业结构。他认为：虽然从表面上看产业之间存在重大差异，但不同产业的发展受到一些共同力量的影响，即五种力量：现存竞争者的竞争强度、买家的议价能力、原材料供应商的议价能力、替代品的威胁以及新进企业的威胁，不同的行业都适用，只是其力量与重要性不尽相同而已。对这五种力量进行分析的框架就是著名的波特五力分析模型。波特在《竞争优势》一书中对五种力量的进行了详细分析：如果你的买家（即顾客）很强大，他们就会运用他们的影响力把价格压低，他们也可能会迫使你提高产品或服务的价值。无论是哪一种情况，产业的营利性都会降低，因为顾客自已将会获得更多的价值。如果你的供应商十分强大，他们将会依赖自身实力对谈判施加影响，以其收取更高的回报，或者坚持要求一些更加有利的条款。无论是哪一种情况，产业的营利性都将受损，因为供应商将会获得更多的价值。替代品指具有该行业当前产品或服务相同或功能类似的产品或服务，对该行业具有限制作用。你如何评估替代品对当前产品构成的威胁呢？首先要从经济层面进行考察，具体地说，就是看替代品的性价比是不是比当前的产品的性价比更具有吸引力。但是，替代品选择的价格并不是越低越好。例如，能量饮料是咖啡的替代品，但是价格比咖啡高。虽然两种饮料都含有咖啡因，但是能量饮料提神效果更好，一些消费者自然愿意付出更高的价格。还有，买家是否选择替代品时，转换成本具有十分重要的作用。新进企业的威胁程度主要取决于其进入壁垒的易难。进入壁垒能够保护一个产业免受新进企业的冲击，因为新进入的企业会增加这个产业的产能、并试图抢点占市场。（进入壁垒指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，指潜在进入企业和新进企业若与既存企业竞争可能遇到的种种不得因素。）新进企业可能会遇到的进入壁垒：规模经济构成的壁垒；品牌转换成本造成的壁垒；网络效应造成的壁垒；必要的资本量造成的壁垒；绝对费用形成的进入壁垒；政策法律形成的进入壁垒；既存企业的战略性阻止行为形成的壁垒。而既存企业的竞争程度加剧会弱化产业的营利性。既存企业的竞争方式有许多种，而许多企业喜欢使用的方式则是价格竞争。但是波特警告说，价格竞争是最具危险性的竞争形式。除非你确信自已的成本是行业最低的，否则引发低价竞争无疑是自杀。（待续，请看下篇）预览时标签不可点文章已于修改

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