撰文：艾柏/索拉里斯

编辑：景恒街张曼玉

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这两年，一股复古风潮逐渐流行起来。

最近在网络上引起热议的国民老品牌三枪，在与网易云音乐的跨界合作中也是玩「复古营销」的梗。

三枪作为一个拥有八十多年历史的经典国民品牌，在这场跨界中无疑收获了最想得到的年轻人，不像大多数老品牌借用当红明星或流行文化来与年轻人打成一片，借此凸显自己的年轻，而是反其道而行之。而网易云音乐再次因为证明了其在营销界地位。广告以八九十年代的彩色电视机4:3比例、渣画质、上世纪购物风的口播、魔性的广告词等这些带有强烈年代感的复古元素和时髦有趣的文案，不仅唤醒了消费者共同的记忆点，还向年轻消费者表明「虽然我很老，但是我很会玩啊」的态度，让年轻人发现原来老品牌是如此敢玩，还能玩出耳目一新的花样，不禁对其刮目相看。

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我们会发现，当今的年轻人越来越喜欢打上「复古」标签的事物，而越来越多的品牌也正借用「复古」来沉淀自己的品牌文化和完成品牌年轻化。

今天，我们来聊聊「复古」。

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复古=年轻

「复古即时尚」

「复古」是时尚界永远的腔调，它是时光流转沉淀的经典。「复古」并不是为了迎合当下的时尚潮流而做出的设计，相反它有着历久弥新的基因，经得起岁月考验，会因为时光流逝变得更加美好。

美国零售投资研究公司JaneHali＆AssociatesLLC年最新趋势报告指出，在服装品类下，大码牛仔夹克、宽松和阔腿牛仔裤、磨边和工装牛仔裤正当红。此外，伴随复古风的持续走热，市场对漂白和扎染水洗商品的需求会更旺盛。复古风也扩展到了鞋类，老爹鞋是鞋履当下最热门的趋势之一。复古风会继续「保持重要的时尚地位，预计强劲的运动风也会持续。」

「复古未来主义」

从字面解析，复古未来主义其实就是：「回顾过去人们对未来的看法」。看到这个概念，让我想到了英文的一个时态——过去将来时，曾经被过去的人们认为是未来的生活应该有的样子，而这个曾经人们眼中的“未来”，指的就是我们现在这个时代。

复古未来主义将两个时态的冲突感融合在一起，往往赋予了一种新的生命。

「复古是对不确定性的反抗」

在Instagram上坐拥24万粉丝的IddavanMunste，是一位将复古风演绎到极致的时尚博主，深受年轻人喜爱和欣赏。她的日常装扮的灵感来源于自己最钟爱的上世纪20～60年代的好莱坞电影明星。

当人们问她，你还这么年轻，为什么如此痴迷「复古」呢？这位出生在波斯尼亚的90后女孩回答：

「那个时候人们的爱情似乎都来得更加纯粹和真实。现在的人好像永远在奔忙，永远在追逐远大前程。比起现代，我更愿意活在19世纪，那个人们不会沉溺于手机和电脑，生活简单自然的年代。」

其实，这句话无意道出了当下年轻人的心声。

有位作家曾说，在这个「流动的时代」，「不确定性」是这个时代最典型的症候。因此，这个时代人的「焦虑」和「不安全感」应该说是我们这代人的共同宿命。

社会在日新月异发展，每个人为了跟上这个「快节奏」的状态，也不可避免地要将自己的生活调成「加速档」，浮躁、焦虑是我们很难摆脱的时代通病。

「复古」所带来的「永恒性」，刚好是当下年轻人在面对社会急剧变化所带来的各种压力，找到的一种平衡心理的方法。在这个充满了各种「不确定性」和「眼花缭乱」的时代，年轻人想要摒弃浮躁与不安的心情，向往一种纯粹简单的生活状态，追求「复古」，崇尚经典就是他们对抗这个流动时代的利器，也是他们内心的桃源。

2

「复古的创意表达」

将国货品牌拉到了年轻人的面前

不仅仅年轻人喜欢复古，许多品牌也钟爱复古营销。

除了网易云音乐和三枪的跨界，早在去年重阳节和今年春节，五芳斋连续推出了两次复古广告、「相约」和「相约」，让人们眼前一亮。

「相约」创意来源于五芳斋当年拍摄的纪录片。纪录片里的大蛤蟆镜、喇叭裤、瓷杯儿，以及用摩丝盘起的时髦发型将人们拉回富有质感的90年代，勾连观众情感记忆；而「食材闻者落泪，见者惊心」、「上端保温杯，下穿秋裤的90后老人食用」等这些富有网感的语言一下拉近了和年轻人的距离，建立了与年轻人平等对话的语境，在露出五芳斋俏皮时髦的一面时，展现了老品牌的魅力和智慧。

在今年年初的「相约」广告，五芳斋干脆玩起穿越，回到了年的上海。祖传BGM《五芳斋》旋律轻快俏皮，烘托出民国浓浓的年味；而黑白叙事的手法和两个长镜头更是高度复原了民国网红教你正确吃年夜饭的场景。此外，画面中不仅出现了鲁迅、阮玲玉、张爱玲等一众沪上名流，更是重新演绎了周旋在《马路天使》中的经典桥段，致敬这位才华横溢的天涯歌女。这些在广告中精心埋下的彩蛋以及俏皮复古的歌曲，都让年轻人乐此不疲的反复欣赏。

这个有着近年历史的国民老品牌，用两支复古神作传递给年轻人自己「我很老但是我依旧年轻」的态度，无论是在20年代还是80年代，五芳斋一直都是国民心中的网红店，当然也是这个时代的。

3

「越复古越年轻」

并不是万用套路

今天，当各大品牌将「年轻化」的工作当作日课的时候，大家都在绞尽脑汁将品牌送入年轻人的内心。选代言人、找KOL成了主打年轻化的品牌们的必修课，而对于如何才能在年轻人的心智中激起一片涟漪，形成长期的影响力，就一定要定位年轻人的精神角落。

老国货品牌与「复古风」在一起特别CP，背靠品牌历史的沉淀，先入为主的品牌好感度。当具有一定年代感的品牌们采用各种年轻人超现实的创意时，对于如今见多识广的年轻人来说，「过去的记忆」更容易引起他们的

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