导语：你也许曾听说过战略管理，也想建立自己的战略思维体系，亦或是想学会运用战略管理分析工具。那么，本期分享将为你解读如何进行战略管理分析工具运用，构筑战略思维体系。

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工商班丁德铧工商班农美醒

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《竞争战略入门初识——浅析战略思维方法运用》

一、战略管理概述

（一）定义

企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。

（二）四个关键要素

（三）作用

1.战略管理为企业确定发展方向和主营业务，有利于企业的长期稳定发展。

2.战略管理提高企业的市场应变能力，使企业处于主动和优势地位。使企业决策更加科学化，促进企业经济效益的提高。

3.战略管理增强企业核心竞争能力的提升，不断开拓国际和国内市场。战略管理促进企业不断创新，构建和保持企业长期竞争优势。

4.通过战略管理可达成企业的共同愿景，树立员工信心，增加企业的凝聚力。

（四）企业战略

不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略、发展战略等。

二、竞争战略概述

（一）定义

竞争战略，即业务层次战略或SBU战略，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。

（二）发展历程

1.兴起阶段

这一阶段以环境为基础的企业竞争战略观为主导，这个阶段主要观点是企业竞争战略的重点是适应环境，企业所处的环境往往是企业自身难以左右的；

所以考虑环境变化是非常重要的，只有适应环境变化，企业才能求得生存与发展，不断占有市场，获取利润。

2.形成阶段

这一阶段以产业结构分析为基础的企业竞争战略观为基础，主要观点是决定企业盈利能力的首要和根本因素是产业的吸引力,五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资。

比如：消费者的议价能力影响着企业的产品的定价、或者供货商的议价能力决定着原材料和其它的投入成本等等，不一一举例了。所以波特提出了三大一般战略：成本领先战略、差别化竞争战略和集中化战略，企业可以根据自身条件选择一个或者多个结合的方式。

不足：聚焦在产业的之上，而不是企业内部之上，有重外轻内导致的主要后果之一是战略抉择的单一化。

3.发展阶段

这一阶段以企业资源为基础的战略观为依托，它与以产业定位为核心的产业分析方法不同。它采取了一种内部考究的方式去探求为何某些企业比其它企业更有竞争优势。

主要观点是培养和发展企业的核心竞争力，每个企业是独特资源和能力的结合体，开发出独特的能力，其他企业无法复制。企业培养一种独特的，别人难以靠简单模仿获得的能力，才能使企业维持优势。

4.成熟阶段

到了90年代提出了“基础知识观”这个概念，之后“企业的知识”被认定为是企业的关键资产。

这一阶段以知识积累及知识创新为基础的战略观为主导，主要观点企业知识是“知道如何做”及“信息”的结合体，专业和经验变成了企业的一种配置，而非传递的一种信息流。是指导企业行动的一些列原则、技能、流程，能够帮助企业更好的发展。

三、竞争战略理论模型案例解析

（一）竞争战略分析工具选择

1.简介

工欲善其事，必先利其器。学习竞争战略管理知识，关键在于熟知战略管理理论并善于运用，不论是对于我们分析一个企业，或者撰写商业计划书，都会运用到竞争战略分析工具，因此，我就为大家介绍一下竞争战略常用的五个战略分析工具。

首先从企业微观角度来看，有分析特定区域的企业竞争优势的产业集群分析；有用于分析企业活动有事来源的价值链分析；有分析企业经营优势的竞轮盘分析；有根据环境做出目标时候出那个选择和寻求优势的三大通用战略分析，最后还有为企业建立竞争地位、占据领先市场提供依据的竞争对手分析模型；

在中观层面，也就是行业产业环境的分析；这部分我们通常会用到波特五力模型来分析一个行业或者产业的竞争力；

而在宏观角度，我们通常会使用波特五力模型，我们会从国家层面运用到钻石体系分析企业竞争优势。今天主要为大家讲述的是波特五力的运用。

2.阶段选择

在进行波特理论模型分析之前，我们先来清楚一个概念，前面提到战略管理的过程，分析模型的运用实际上是属于战略分析的概念，也就对企业所处的行业或者环境进行分析。

3.模型解读

相信最近在参与挑战杯还有互联网+的同学们在撰写计划书时可能也会用到波特五力模型。那么，波特五力的意义是什么呢？其实，波特五力模型分析旨在分析企业所在环境，为接下来的策略实施提供依据。

并且，波特五力的关键在于从进入者、竞争者、替代品、客户、供应商这五个方面中，分析得出产业竞争结构，找出竞争的最重要因素，为战略决策提供基础。

（二）案例解析

1.五力模型简介

我们首先来认识一下什么是波特五力模型。

波特五力模型由迈克尔波特提出的，是指某个行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

五种力量分别为新加入者威胁、客户议价能力、替代品威胁、供货商议价能力和既有竞争者来具体分析。也就是通过五种竞争力分析企业在该行业的竞争优势，并为战略实施拟定提供依据。

2.星巴克简介

接下来就以星巴克为大家解析波特五力模型。

先来认识一下星巴克：星巴克是年成立的一家美国连锁咖啡公司的名称，它是全球最大的咖啡连锁店，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡商品；

长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

介绍完企业，接下来就逐一对波特五力进行剖析。

3.同行业者的竞争威胁

五力第一力，怎样分析同行业者竞争威胁呢？首先我们可以判断行业势均力敌的竞争对手有多少，对企业在哪些方面有竞争。

其次，判断产品的需求增长趋势，竞争者的定价如何。另外，可以分析竞争者与该企业所提供的产品有哪些相似的地方。

并且还要判断实行一个战略行动能够获取多少收入。最后可以判断企业在退出行业时面临怎样的障碍和风险，从这五个方面我们就可以分析得出同行业竞争者的威胁程度。

4.同行业竞争强度——市场区分

接下来我们来一起分析看看星巴克的同行业竞争者威胁，先从市场区分来看。在专业咖啡市场上，星巴克的竞争者有许多的小型本地连锁店与其在本地市场上展开竞争；

如图利斯咖啡、布鲁哈哈咖啡。在超市咖啡市场上，许多跨国咖啡生产商和专业咖啡公司如通用食品、宝洁将高级混合咖啡摆上了货架；

在精品咖啡店方面，麦当劳开设麦咖啡；同时提供网上订购服务;脆奶油多纳圈公司也升级了自己的咖啡饮料的种类和质量。可见，市场竞争日趋激烈。

5.同行业竞争强度——因素分析

从竞争者分析因素上看，产业竞争结构方面，星巴克作为全球主流连锁咖啡店品牌,具有竞争优势。

在需求状况上看，咖啡如今是世界上第二大消费饮料，仅次于水。且国际市场依然存在大量空白。

在成本状况上看，虽然固定投资不高,咖啡业普遍盈利水平较高。在退出壁垒方面，该行业退出所需要付出的成本和奉献不高，并且在非常时期,可通过关掉部分店面等方式提升盈利。

相信大家对星巴克很熟悉，那么请问大家，除了星巴克以外，大家还认识哪些咖啡？

6.同行业竞争强度——企业分析

在企业分析方面尚看，在行业竞争者中，主要有costa、上岛咖啡、迪欧咖啡、瑞幸咖啡等；

同时，还有做甜甜圈的唐恩都乐，还有金拱门的麦咖啡，肯德基的现磨咖啡也企图在咖啡市场分一杯羹。

根据以上的分析我们就可以判断出该行业的同行业竞争者对星巴克具有强烈的竞争威胁。

7.新进入者威胁

五力第二力：新进入者的威胁力分析。

在这方面，我们可以从一个企业进入新领域的障碍大小和预期现有企业对于进入者的反应情况来对新进入者的威胁进行详细分析。

在领域的障碍大小方面，我们需要考虑的是规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等进行判断。

在现有企业对于进入者的反应情况的话，就需要老驴有关厂商的财力情况、行业增长速度等情况进行分析。

我们来看案例，在新进入者威胁方面，星巴克通过品牌、成本优势、转移成本、规模经济、政府管制等方面建立起了独特的优势。

星巴克通过店面设计、店内氛围、产品设计、品牌化运作保证客户品牌忠诚度。全球餐厅最具价值品牌排行榜中星巴克名列第一。并依据完善的运营体系构筑了绝对成本优势。

通过多图VISA卡增加了顾客转移成本，也就是如果顾客购买其他咖啡，将不能获得星巴克卡的奖励。虽然星巴克所在的餐饮行业并无太大壁垒，但新进入的咖啡生产者会缺乏成本优势。

8.购买者议价能力

接下来是五力第三力，购买者议价能力方面，这部分可以从购买者方面和产品服务能力方面来判断，可以从购买者总数、单个购买者的购买量、企业规模、产品的标准化程度等的能力等对购买讨价还价能力进行分析。

9.购买者讨价还价能力

来看星巴克的购买者议价能力情况。在消费者方面，星巴克作为一种休闲文化品牌，有自己的价格体系，价格固定毫无弹性，消费者难以讨价还价。

并且他的消费人群是有高教育程度、高消费水平的消费者，消费者对价格不会太在意。

在服务方面，正如华为不仅是做手机的，星巴克也不仅仅是卖咖啡的，星巴克不是单纯的卖咖啡的地方，还是一个体验的地方,除了提供咖啡饮品外，还以体验式消费为主，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本也为环境场景所买单。

10.供应商议价能力

我们来看星巴克的供应商议价能力，有关资料显示，星巴克与供应商建立了长期合作关系，保持着密切的关系。

并通过采取全球采购策略扩大原材料来源，并通过进行公平贸易咖啡认证，也就是用公正的价格直接和当地的咖啡农进行交易。让生活在贫困边缘的人们得到的咖啡销售收入补偿种植成本。由此我们可以得出结论星巴克采购策略下，其供应商不具有强大的讨价还价能力。

11.替代品的威胁

最后是替代品的威胁力分析，在替代品威胁这部分，我们可以从现有企业产品售价以及获利潜力，替代品产生的竞争压力，买主转换成本高低的影响这三个方面分析判断和所分析的行业的替代品威胁程度。

12.替代品分析

在星巴克的替代品分析中，星巴克的咖啡面临着茶和饮料的替代品威胁。就茶和饮料方面，市场上茶、软饮料店缺乏全球有影响力的连锁店面品牌。

并且大部分在超市、商店出售，少量在店内出售。也因为其属性，难以替代咖啡成为主流饮品，而星巴克主导创新场景式体验消费，无法被其他饮品替代。

同时，星巴克采取增加产品线，包括豆奶、饮料、茶、精致小食等产品消费，扩大消费受众。最后利用品牌优势进入超市展开竞争。同时与冰淇淋店、酒店、百事可乐等公司合资，获得极好销量。

13.供应商讨价还价能力分析

最后，我们综合星巴克的五个竞争力来看，星巴克所在行业呈现”两大三弱“的行业格局，星巴克虽然面临着激烈的同行业者的竞争，但依旧能够牢牢占据一定的市场，体现其较强的竞争优势地位；

但值得注意的是，伴随着竞争的同时也伴随着机会和威胁，如何在未来开拓更新的市场，把握当前的市场发展状况，仍需要根据竞争现状，采取合适的战略。

（三）波特五力模型总结

这是判断波特五力需要考虑的各方面因素的思维导图，总的来说，五力模型最终要确定的是判断各个力对于企业在该行业的竞争优势情况，进而得出企业的优势地位的结论，帮助企业有效建立优势竞争力。

其实，建立竞争优势的出发点就在于对抗竞争，通过建立竞争优势实现创造生存空间、寻找企业新定位的目的。

而对于我们所运用的波特五力模型，关键在于从分析得出的产业结构中，发现竞争的最重要因素，也就是企业的最核心竞争力，帮助企业实施有效的战略。

（四）战略管理入门初识思维导图

这是本次分享的思维导图，旨在通过由战略管理到竞争战略再到竞争战略工具案例分析的方式，由宏观到微观层次向大家讲述战略管理的思维方法，帮助大家学会运用战略管理分析工具，构筑战略管理思维体系。

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END

文编：丁德铧农美醒

主编：徐熔

责编：徐熔

审核：丁德铧、高敏、苏惠源