本文节选自《定位屋：定位从观念到体系》第七章附文，原文题目为《波特：战略就是去创建一个定位》

年，世界竞争战略之父迈克尔?波特在其大作《什么是战略》中指出，“战略就是去创建一个定位”。这为我们从主流学术的角度理解做实定位到底有哪些内容提供了很好的借鉴。

文章开篇即指出，运营效率不是战略。

运营效益意味着，在进行相似的运营活动时，企业比竞争对手做得更好。运营效益包括但不仅限于效率，它是指任何数量的可以使企业更好地利用其投入的做法，比如减少产品的次品率或以更快的速度开发更好的产品。战略定位(strategicpositioning)则意味着进行不同于竞争对手的运营活动，或者以不同方式进行和竞争对手相似的运营活动。

战略依赖于独特的运营活动，战略的关键是取舍，配称是战略的放大器，持续性是战略的必要条件。

战略依赖于独特的运营活动

战略依赖于独特的运营活动

定位就是要做到与众不同。它要体现在独特的运营活动之中，体现在为潜在顾客创造的独特价值之中。这是把传播层面的定位概念与战略层面的定位概念区分开来的关键。

按照迈克尔?波特的说法，定位“意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动以创造一种独特的价值组合。”

他接着说：

“战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手，选择一套不同的运营活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。”

“将源自营销的定位概念转化为战略的则是一套特别设计的运营活动，是这些内部运营活动使外部定位概念得以实现。”

迈克尔?波特举了西南航空的例子。

西南航空避开大机场，也不飞远程航线，其顾客包括商务乘客、家庭和学生。西南航空公司以频繁的班次和低廉的票价吸引那些对价格敏感的乘客（否则他们就会选择乘巴士或驾车）以及那些图方便的乘客（否则他们就会选择提供全面服务的航空公司）。

西南航空公司不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务。

它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服务。它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买它的机票，从而省掉了付给旅行社的佣金。

西南航空公司仰赖这套特制的运营活动，建立起一个独特而有价值的战略定位。在西南航空公司服务的航线上，其它提供全面服务的航空公司，都无法提供如此便利或低成本的服务。

波特指出，将源自营销的定位概念转化为战略的则是一套特别设计的运营活动，是这些内部运营活动使外部定位概念得以实现。

由此可见，做实定位就是要把定位发展成为战略，让它存在于创造独特价值的独特运营活动之中。

我们说“某某品牌销量领先”、“某某品牌受更多客户欢迎”等口号表述的定位其实是传播层次的定位，就是你无法围绕“销量领先”、“更受欢迎”等去取舍、配称形成独特的运营活动以创造独特价值。它们是独特运营活动形成的独特价值导致的结果而不是原因。我们说品类、特性才是战略定位的关键词，那是因为我们可以围绕它可以去进行取舍、配称形成独特运营活动以创造独特价值。

做实定位就是围绕定位选择、形成并保持独特运营活动为顾客创造独特价值。

战略的关键是取舍

选择、形成和保持独特的运营活动需要取舍。

取舍就是选择不做哪些事。取舍意味着如果想在某事上做得更好些，就只能在另外一些事上做得差些。

其实定位概念本身就是取舍的结果，它选择与其竞争对手做得不同的地方其实就是它舍弃的地方，它选择坚持的地方正是它聚焦的地方。

特劳特在其《与众不同》一书中就取舍对于形成差异化作了描述：

我们多年的经验表明，在实施差异化的过程中需要三类舍弃：

产品舍弃。保持聚焦于一种产品，比推出各种产品满足所欲人的需求好得多(除非你采用多品牌战略)：比如金霸王聚焦于碱性电池，肯德基聚焦于炸鸡，脚锁聚焦于运动鞋，白色城堡聚焦于小汉堡包，斯巴鲁聚焦于四轮驱动轿车，西南航空公司聚焦于短途飞行。你可以作为某一类产品的专家品牌并因此成为最好的产品，以此彰显出自己的与众不同。

特性舍弃。持续聚焦于一种产品特性胜过向顾客讲述一个多重特性故事。占有某种为大家所认同的产品益处就能使你变得与众不同：富豪拥有汽车行业中的“安全”，佳洁士夺得了“预防龋齿”，诺茨罗姆百货店抢占了“服务”，而戴尔则拥有“直销”。你的产品也许可以展现出不止一种特性，但你的广告宣传讯息应该聚焦于自己想独占的那个上。

目标市场牺牲。不断聚焦于某个产品类别中的一个目标细分市场有助于你成为该细分市场中的优先选择产品，因而也就显得与众不同：百事可乐针对年轻一代，考维特(Corvette，雪佛兰旗下品牌)面向的是极力想要保持年轻的一代，科罗娜牌(Corona)啤酒所瞄准的是正处于上升阶段的雅皮士们(即城市少壮派职业人士)，而保时捷则为事业成功的雅皮士们的首选。一旦你追逐另外一个目标细分市场，就可能失去失去自己原来的顾客群。

取舍保护和强化了品牌的差异性，同时还保护企业免受定位跟进者和骑墙者的侵害。

企业或品牌一旦在心智中被定位，即不容易改变。定位跟进者有着在新领域缺乏声誉和在原领域失去声誉双重不利障碍，想与抢先定位并占据定位者竞争是没有胜算的。

骑墙者没有取舍，其运营活动相互掣肘，即便从纯粹的运营效率上讲它已经处于劣势，尚不说由于它战略骑墙，不仅增加了管理的复杂性，更重要地是模糊了顾客对它的认知。

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对于企业最重要的取舍是要不要涉足或主动放弃哪些业务，专注于哪些业务

对于传统管理者而言，这是一个艰难的决策；对于定位管理者而言，由于有了定位的指引，它变得非常容易。

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其次，取舍还包括业务进入的时机把握

什么时候应该采用多品牌进入新业务？什么时候不宜启动第二业务？定位作了明确的回答：只有在企业的第一业务取得稳定的决定性的胜利的情况下，企业才能开启第二项业务。

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最后取舍实际上渗透在围绕定位进行的日常活动中

包括组织结构、产品规划、工作重心、内外沟通等等方面。因为不同的定位要求不同的产品配置、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能以及不同的管理体系。

迈克尔?波特说：“定位取舍在竞争中普遍存在，它对战略至关重要。它不仅迫使企业进行选择，还有意识地限制了企业提供的产品或服务品类。它威慑住了重新定位和骑墙的行为，因为采用这两种方法的竞争企业将破坏自己的战略，而且贬损其既有运营活动的价值。”

他举了露得清公司的例子。

看一下露得清香皂的例子。露得清公司（NeutrogenaCorporation）的基于产品品类的定位，建立在“对皮肤温和”、无残留皂剂、平衡PH值配方的香皂上。

在选定这一定位后，露得清公司拒绝在香皂中添加许多消费者喜欢的除臭剂和皮肤柔润剂。它放弃了通过超市销售和降价促销所能带来的大量销售潜力。它牺牲制造效率以换取香皂的理想品质。在最初创建定位时，露得清做了大量这样的取舍，这些取舍保护了公司免受模仿者的侵袭。

没有取舍就没有选择的必要，也没有战略的必要。正是由于取舍，定位开始发挥战略的力量。取舍是定位发展为战略的需要，也是做实定位的需要。如果没有取舍，企业将永远无法获得可持续优势。

战略的放大器是配称

做实定位不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。

这正是战略配称要解决的问题。战略配称可以建立一个联接最紧密的链，进而将模仿者阻挡在外。例如，某项活动的成本因为其它活动的实施方式而降低；同样的，某项活动对客户的价值，可以因其它活动而得到提高。战略配称就是通过这种方式创造出竞争优势和出色赢利能力。

配称有三类，不过它们并不相互排斥。

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第一层面的配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单一致性（simpleconsistency）。

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第二层面的配称是指活动之间相互加强。

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第三层面的配称突破了各项活动之间的相互加强，我把它称为投入最优化(optimizationofeffort)。

在以上三种类型的配称中，整体系统比任何个体部分都来得重要。体现在外部的竞争优势源自企业内各项活动形成的整体系统。一方面，各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性；另外一方面，环环相扣的活动配称大幅度提高了复制战略的难度。波特让我们看一个简单的数学题：竞争对手成功复制某项活动的概率通常小于1，而成功复制整个系统的概率就迅速降低（0.9×0.9＝0.81；0.9×0.9×0.9×0.9＝0.66……以此类推），所以竞争对手几乎不可能复制整个系统。

持续性是战略的必要条件

战略的制定是为了从根本上解决在一个动态的竞争环境中如何持续地保持竞争优势的问题。战略制定完成后企业也面临着一个不断变化的竞争环境。那么战略是随着竞争环境改变还是保持稳定性？

波特指出，战略的持续性是战略的必要条件，没有持续性就没有战略。

战略定位的延续性可以不断推动单项活动的改善和各项活动之间的配称，从而使组织建立起与战略相匹配的独特能力和技能。

此外，延续性还可以不断强化企业的形象识别。反过来，频繁切换定位的成本就非常高。

坚持战略的持续性并不是意味着企业完全不变，这涉及何时在何种情况下制定新战略的问题。但企业要明白，战略其实就是一种赌博，赌的是在一个不确定性的未来你所选择的那条与众不同的道路是否有前途，它背后是企业对未来的一种看法，战略是以这个看法为基础的决策。如果运用灵活应变的策略取代了战略，企业就会摇摆不定，结果一无所长。

波特战略的唯一遗憾

波特对什么是战略作了很好的解读。但波特对战略的理解与定位大师对战略的理解还是有点区别。

年特劳特在接受《商业评论》专访指出：“诚然，定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中，正如迈克尔·波特所概括：‘战略就是去创建一个有利的定位，并以此形成一套独具的运营活动’。但重点是，定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。”

另外一方面，里斯肯定了波特从企业内部运营活动方面对战略的理解。

年里斯在接受《销售与市场》时指出：“定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域……实践中我们发现，如果没有聚焦，定位将沦为一个传播概念，很多的情况下，效果并不明显。但通过聚焦之后，企业的竞争力实现了全面的提升，并不依赖于对概念的传播本身。”强调聚焦必须围绕定位进行取舍，而里斯这里的聚焦其实就是波特的战略。

这也是很多以前的领先企业，虽然对本书所讲的定位其实并没有多少理解，但在当时的环境下它们却取得了很大成功的原因。

做实定位一方面为在外部顾客心智建立了定位的品牌提供事实支持和认知基础（确实做到了定位所宣传和承诺的独特价值），可以让品牌定位名副其实，发展得更顺畅更长远；另外一方面，做实定位的品牌成功甚至“不依赖于对概念的传播本身”。这正是做实定位的意义所在。

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鲁建华

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长按







































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