B2C电子商务是互联网产业中的“重头戏”，近年来其B2C电子商务市场持续扩展，已形成相当大的规模，在日本经济中所占的比重越来越大。同时其发展环境也受多方面因素影响，下面我们将用波特五力模型对日本B2C电子商务行业进行五个方面的分析，争取对日本的B2C电子商务行业有一个更全面的了解。

波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。

通过波特五力模型的分析，可以知道日本的B2C电子商务行业内部竞争激烈，潜在进入者的威胁较大，替代品的威胁大，消费者的讨价还价能力也较大，而供应商的议价能力视情况而定，大型供货商议价能力较强，中小企业议价能力较弱。

总而言之，日本的B2C电子商务市场发展已相对比较完善，内外竞争都非常激烈，不太适合中国企业的进军发展。以下将对其具体情况做进一部分析介绍。

01

行业内部竞争激烈

·B2C电子商务市场较为分散

据日本经济产业省年度电商市场调查报告显示，年日本B2C电子商务市场规模为13.8兆日元，而电子商务化率（反映电子商务渗透率的指标）为4.75%。日本B2C电子商务市场规模以及电子商务化率都在持续增长，发展势头强劲。但与此同时B2C电子商务行业内部的竞争也很激烈。

根据日本经济产业省发表的数据，年销售领域B2C市场规模为7兆亿日元。其中，销售额top10公司的总销售额占日本国内总销售额的五分之一，为1兆亿万日元。其中，销售额最高的企业是亚马逊，其在日本的销售额约为亿万日元。

乐天同样是日本电商的领头企业之一，年度总销售额为亿万日元，年度总销售额为亿万日元。亚马逊和乐天是是日本人最常用的两家电商，也是市场占有率最高的两家企业。但是自年度开始，乐天虽销售额呈增长趋势，营业利润则持续下降，今后的发展不容乐观。

与此同时其他电商平台的崛起也不容小觑。以下是根据富士经济和MMD研究所的调查所制作的日本电商企业市场占有率图。可见除亚马逊和乐天，还有一家规模相对较大的雅虎购物外，其他一些小的电商平台瓜分了将近二分之一的市场。相比中国的天猫一家独大，日本的B2C电子商务市场并没有那么集中，相对竞争也比较激烈。

·行业内部分工细致，覆盖领域广

根据impress公司出版的《网络销售企业top调查报告书》，日本电商销售额前的企业中，有综合类企业21家，食品类企业8家，电器类企业36家，服饰类企业25家，书籍类企业6家，日用品类企业3家，化妆品企业9家，保健品企业12家。

相比中国较多的一站式购物网站，日本的电商分类比较细致，不同领域都发展形成了专门的平台，且同一领域内存在多家电商平台同时竞争的情况。因此综合性电商平台和专门性平台的竞争，以及专门性平台之间的竞争都非常激烈。

（节选自《日本互联网金融产业研究报告》）

责编：曹雪城

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