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哈佛大学教授迈克尔·波特的《竞争战略》成书于年，那时候我还是个高中生。将近40年的岁月，它成为管理学界的“圣经”之一，是中外企业管理者、创业者、管理学家的必读书，书中的许多观点，至今对企业界甚至医美业，都有指导意义。只是不知道中国的医美界，有多少人真正地读过。

重读经典让我们更加理解行业，但并不是要去当学者，而是弄清楚怎么做才是对的。“竞争战略是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特在书中提出了三种卓有成效的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中战略……他认为：所有企业都应该了解并制定相关战略，否则企业将在市场中处于不利地位，并导致市场占有率低下、缺乏资本投资。从而削弱自己的竞争优势。”文字/李滨/原创1关于“5大竞争力”波特在第一章开篇就指出：行业内的竞争状态取决于5大竞争力。这5大竞争力的合力决定了行业最终的盈利能力，而盈利能力是用投入资本的长期回报率来衡量的。这样的描述和医疗业的情形简直一模一样，尽管此时我们还不知道这5大竞争力都是什么。“5大竞争力，即新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，反映了行业内竞争不仅存在于行业内现有的企业之间。”说的太好了，“买方、供应商、替代品和潜在的进入者都是行业内企业的‘竞争对手’”。可惜中国医美业的医生群体与机构，都没有清醒地认识到这一点，大家只专注于行业内机构之间的竞争，甚至充满了恶意，自相残杀；对于来自外部的竞争压力，却是集体性、选择性眼盲，视而不见，例如来自流量方的割韭菜，来自上游供应商的价格霸凌等等。我们时常会听见行业内人士讨论精细化管理的问题，剥开洋葱的表皮，下面的真实意图无外乎怎样把存量客户的羊毛薅得更干净彻底，他们并非考虑让顾客实现价值，所作所为不过是“精细化的农贸市场+屠宰场”。行业内部的竞争往往是激烈的。机构之间的竞争需要使用多项战略，包括价格战、广告战、产品争夺战、提升服务质量等。通常在分散型的行业里，参与竞争者众多，而且彼此势均力敌；同质化的竞争导致市场增长幅度较慢，“高昂的固定成本给所有企业带来了全面利用产能的巨大压力，往往会导致产能过剩，使业内出现多余的生产力。”这样的情况下，医美机构都渴望强化自己的竞争壁垒，或许连锁化是有效途径之一，这是除了价格竞争之外的因素。差异化是另一条可选择的路径。医美行业固有的“商品化倾向”，让消费者的目光聚焦于价格，加剧了机构间的恶性竞争。相反，“差异化为企业创造了避免竞争的隔离层，因为买方有购买偏好，且对特定的卖家表现出了客户忠诚度。”2“3大通用竞争战略”应对5大竞争力，我们可以使用3大通用战略。第一是总成本领先战略。即机构如何实现在行业内的成本领先地位。“企业管理层需要高度

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