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“成功营销”

谢伟山

竞争战略第一人，君智竞争战略咨询董事长，《北京大学战略定位课程》主讲师

大竞争时代是产品过剩时代，同时也是消费者主权时代，谁能在消费者大脑中创建认知优势，谁就赢得了未来。

今天，中国市场发生了深刻变化，几乎每个行业都进入了白热化竞争状态。简单粗暴的价格血战，让企业获得短暂的、虚幻的存在感和安全感，却给企业甚至行业带来了深远的灾难。

在大竞争时代，企业如何在白热化的竞争中，赢得顾客的选择？如何突破价格血战，实现盈利？最终回归到中国人古老智慧之中——“得民心者，得天下”。大竞争时代是产品过剩时代，同时也是消费者主权时代。谁能在消费者大脑中创建认知优势，谁就赢得了未来。

今天，许多企业思考从产品层面来进行差异化，但产品差异化是否真的有效？事实上，产品差异化并不能构建宽广的“护城河”，因为竞争对手们很快就能制造，或提供相同或相近的产品。只有在消费者认知中建立起认知优势，让消费者主动地选择你，而非你的竞争对手，才是真正形成“护城河”。

君智竞争战略融会贯通定位之父里斯和特劳特创立的定位理论、竞争战略之父波特的战略理论和东西方兵学智慧，包含两部分内容：认知优势和运营优势。认知优势是指品牌在顾客心目中占据有利位置，而运营优势是指企业在运营上更具优势，两者互相影响，相互推动，合力赢得顾客选择。

君智竞争战略就好比由“钉子”和“锤子”组成：“钉子”就是定位理论。在信息大爆炸的环境中，消费者每天面对信息的汪洋大海，品牌信息往往被吞噬在信息洪流之中。定位须犹如钉子般简洁有力，才能植入顾客心智。例如王老吉“怕上火，喝王老吉”，这个定位犹如一枚钉子，迅速获得了消费者的青睐。

如何才能找到适合企业的竞争战略呢？企业不应在内部寻找竞争战略，而是要走到企业外部，在消费者心智中去探寻，找到消费者认知中创建认知优势的机会。飞鹤奶粉面临洋品牌的竞争压制，通过君智竞争战略指导，提出“更适合中国宝宝体质的奶粉”，运用了消费者心目中，“一方水土养育一方人”的常识，攻洋品牌之不可守，从而帮助飞鹤年上半年实现高端增长超%的行业奇迹。

有了钉子，还需要“锤子”来敲打，才能创建并持续强化消费者认知。这个锤子就是波特竞争战略理论中的“配称”概念，企业运营的方方面面都必须围绕定位展开。“定位”+“配称”就是完整的君智竞争战略。

君智竞争战略和企业实际上是在跳双人舞。它时刻告诉企业，企业的每一份投入、每一个动作，都会给消费者带来怎样的感觉，从而帮助企业从顾客心智出发，建立起强大的竞争优势。

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