澳鹏智库

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波特五力模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为：

1.同行业内现有竞争者的竞争能力

（Rivalry)

2.潜在竞争者进入的能力

（ThreatofNewEntrants）

3.替代品的替代能力

（Substitutes)

4.供应商的讨价还价能力

（BargainingPowerofSuppliers)

5.购买者的讨价还价能力

（BargainingPowerofBuyers)

近年来，波特五力分析模型、PESTEL模型和SWOT模型被广泛用作企业的战略制定。但这三种模型如果只是使用单一的一种模型进行分析，会因模型本身的局限性造成分析结果产生偏差。所以在通过这些模型进行战略分析时，企业往往会采取至少2种模型结合分析，这样能过够更为有效的规避单一模型的局限性，使战略分析的结果更为准确。

本篇主要介绍波特五力模型的前两种分析模型，PESTEL模型和SWOT模型会在接下来的6期澳鹏智库为大家详述。

首先，我们在使用一个模型进行分析时，首先需要考虑的是该模型的优势和缺陷，在为学员们培训PS时，我会首先要求她们在拿到一张图片时对图片的内容，布局，颜色，作图目标进行分析，因为PS中几乎每种工具都有最适合处理的一类图片（即工具本身所具有的优势），所以我们要发挥工具的优势，避免工具的劣势。在我们使用模型分析时也是一样的道理。

首先，波特五力模型的运用时需要建立在三个基础之上：

战略制定者需要了解整个行业的信息

同行之间没有合作关系，只有竞争关系。但在现实生活中公司也会与竞争对手合作，共同扩大市场。

行业的规模和市场的容量是固定的，也就是说市场份额是有限的，我们只有不断的夺取对手的市场份额，才能在竞争中取得先机。

在把握波特五力模型的适用基础后，我们来使用波特五力模型对国内凉茶行业进行讲解分析。

1.同行业内现有竞争者的竞争能力

众所周知，国内凉茶品牌除了加多宝，还有凉茶巨头王老吉，凉茶黑马和其正。

年，鸿道集团经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，而广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权。

年7月16日，北京市一中院最终裁定，鸿道集团禁用王老吉商标。鸿道集团随后将产品更名“加多宝凉茶”。但在更名后，加多宝凉茶继续沿用红罐包装，但此时红罐王老吉的经营权已经恢复至厂药手中，于是便有了持续5年的王老吉加多宝争夺红色包装的装潢权益。

在年7月6日起，鸿道集团就在不断与王老吉争夺红色包装的装潢权益。主要原因是，在鸿道集团拥有厂药经营权的这段时间里，公司一直在经营的是王老吉凉茶，在年汶川地震时，王老吉品牌为灾区捐款一亿元，自此之后王老吉品牌更受国人亲睐。广药收回了王老吉的运营权后，鸿道集团便推出了自己的“加多宝凉茶”，但是王老吉在国内已经深入人心，要想与自己打造的王老吉品牌竞争，就必须学会“借势”。

加多宝凉茶采用了与王老吉外观极为相似的包装罐，目的就在于要承受着王老吉的重压将加多宝打入市场，但仅凭借相似的外观并不足以形成加多宝的核心竞争力，于是鸿道集团提前对加多宝凉茶的口感和配方进行了改良，促进“去王老吉化”。

鸿道集团与厂药相比，最大的优势便是渠道。鸿道集团经营王老吉多年，渠道自然不再话下。鸿道集团一方面掌控渠道系统，积极维护现有供货商，另一方面控制产品终端输出，避免终端向王老吉靠拢。

加多宝还尽可能让更多的人知道“红罐之争”，目的就在于让消费者区别开王老吉与加多宝，为自己的东山再起做好准备。同时独家冠名中国好声音，仅半年时间，就使加多宝品牌家喻户晓。

在加多宝与王老吉的争锋中，加多宝及时分析了竞争对手的竞争能力，在结合竞争对手的优劣势后未雨绸缪，用二代凉茶加多宝，去打败自己一手经营的一代凉茶王老吉。如果没有对竞争对手的竞争能力进行分析，或许时至今日，加多宝仍会处在王老吉的阴影下。

2.潜在竞争者进入的能力

上文主要针对王老吉加多宝的竞争进行分析，但下篇则要拉出一匹凉茶黑马——和其正。

年和其正凉茶轰动了国内市场，自此以后与王老吉并行争夺国内凉茶市场，但在年加多宝成立后，国内凉茶市场便成为了王老吉加多宝谁与争锋的局面，那么和其正被渐渐淡出受众视野的原因是什么？

和其正在与王老吉竞争的过程中，忽视了加多宝的打入市场的能力和品牌再造能力。

首先，要想打入凉茶市场，最核心的竞争力就是配方，但就如同可乐、云南白药一样，潜在进入者想要得到配方的同时，企业也会将配方视为高度机密，自然不会外传。但这种情况对于加多宝来说，在经营了多年的王老吉后，鸿道集团对于凉茶配方的把握程度甚至有可能要高于广药，所以想依靠配方来阻止加多宝打入市场显然不现实。

接下来，在营销战略上，和其正依旧晚了一步。和其正首先选择的劫材是“清火气”，而广告语是“清火气、养元气、做人要大气”，清火气没错，养元气也没错，但“做人要大气”就没法有效戳中消费者的痛点了。反观加多宝，直接沿用王老吉的广告“怕上火，喝加多宝”。一下子就戳中的消费者的痛点，没有多余的修饰来淡化痛点的







































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