作者：原点广告孙成金

六脉神剑，天下第一剑法，大理段氏家传绝学，大理天龙寺镇寺之宝。以浑厚内力催动无形剑气伤人，剑气无声无息，杀伤力极其可怕，使人难以招架，只能束手待毙。习得六脉神剑者，天下无敌。——题记

提案，对于地产策划师来说是非常熟悉的名词。无论是与甲方合作前期的思路沟通还是合作后的营销工作推进，都需要借助提案这一形式完成。但“形式”并不只是形式，而是需要策划师实实在在的投入大量的时间和精力。在某种程度上，提案这一工作浓缩了整个策划行业的精华。

提案作为一项集“展示、建议、说服”为一体的智力型工作，其渊源可以上溯到古代的“说客”。春秋战国时期，每个国家都有自己的政治说客，意在关键时期说服他国实行利于本国的外交军事策略。如苏秦和张仪，分别利用“合纵”和“连横”策略说服异国君主实行利于本国的外交军事策略。同时也有一些文人说客，例如孔子，他周游列国也是意图通过“游说”各国君主和臣民来宣传展示自己的思想。众多文人说客促成了“百家争鸣”的繁荣景象。直到现在来看，提案也是地产代理行业尤其是地产广告公司绕不开的一项基本工作。因此我们可以认为，一个出色的策划师，必定是一个优秀的说客。

提案的本质虽然是“沟通”，但不论是“展示”还是“建议”，其终极目标必然是“说服”。但多数情况下，说服他人接受自己的意见和主张是一项极具难度的工作，这就要求“提案”这项工作，无论从专业性、创意性还是逻辑性，必须具备相当杀伤力。

本文取名为“创意提案六脉神剑”，源自金庸经典武侠小说《天龙八部》大理段式最高武学“六脉神剑”。六脉神剑，将含于指尖的内力隔空激发出去，使其以极高速在空中运动，指力所能及的地方，有如有一柄无形的剑，无论是横扫或虚指，均可伤敌。

六脉所指，威力所向，伤敌其不备，杀敌于无形。本文旨在借六脉神剑之形，分享提案技巧与心得之实，以抛砖引玉，期待引发策划师同事之共同学习、探讨和进步之氛围。是为本文撰写之初衷。

在“六脉神剑”六式中，“少商剑”着重从PPT撰写技巧角度着重分析一个成功的PPT方案应该遵循的原则，其它剑法皆从现场提案的五个角度切入，分享一个优秀的提案高手是如何炼成的。

由于提案内容涉及宽泛且可变因素复杂，无论合作前期的竞争性比稿提报（包括整合推广建议方案、视觉传达建议方案等）还是合作过程中的营销策略提报（包括市场调研方案、产品研究和定位方案、月度、季度、年度营销策略方案、活动策略方案等），提案目的和技巧都无法一概而论。因此在本文，我将从与甲方合作前的比稿沟通角度入手，结合个人经验，分享我对竞争性比稿提案的想法。虽然不能涵盖所有情境，但其中提到的一些普适性原则对于其他类型提案同样可以借鉴。

少商剑——→

大多数情况下，提案都是借助PPT这一工具来完成。可以这么认为：PPT的优劣将直接决定提案的成功与否。那么，一个优秀的提案PPT到底应该什么样？是否有一个的万能的模板来提供所有问题的解决方案？我认为，没有。但是毋庸置疑，任何制作优秀的PPT都是遵循一定规律或法则的，在你看到的，就是这些看不见的规律。

?逻辑清晰，骨肉丰满

毫无疑问，任何方案都需要一个清晰的逻辑和线索来呈现我们最终的观点。逻辑性和思路性是说服工作的根本，也是引导客户理解并认同我们思维的必要条件。竞争性比稿方案从本质上来说是我们的产品，兼具解决客户疑问和展示我们公司的企业理念和营销思路双重作用。一个逻辑混乱，意图不清的方案将无法赢得客户的进一步兴趣和信任。

逻辑思路就是PPT的主线。一般来说，PPT的好坏，看看目录就知道了。在文章写作中有一种最常用的结构叫“总—分—总”，同样的，一个科学完整的PPT逻辑思路也必然是“总—分—总”式的，这个“总—分—总”就是整个方案的骨架，即“提出问题—分析问题—解决问题”。

总—提出问题。该部分是通过与甲方初步沟通，提出甲方目前遇到的需要解决的困难，这也是与甲方聚在一起提案的缘由。一般包括项目的背景和疑难现状。由于该部分是由甲方提出，我们只做简单罗列即可，无需赘述。该部分所占篇幅比重一般为15%。

分—分析问题。项目的深入分析是PPT的重中之重，也是整个方案的血肉。科学严谨的问题分析是该部分最大的特点，因此，科学的营销分析工具和图表数据呈现应该合理穿插其中。一般来说，常用的营销分析工具包括：PEST分析、EFE矩阵分析、5W1H分析、竞争四层次模型分析、BCG矩阵分析、波特五力竞争模型分析、CPM矩阵分析、产品市场交叉矩阵分析、消费者市场细分判断矩阵分析等，图表包括：矩形图、饼状图、折线图等。一切以简洁清晰的阐述为原则，结合项目实际情况适时应用，而不是为了应用而应用。同时在分析项目的过程中，应当与第一部分提出的问题想呼应，切忌南辕北辙。该部分所占篇幅比重一般为70%。

总—解决问题。该部分需要我们提出科学的问题解决方案，这也是整个方案的灵魂。打蛇打七寸，作为结论性的部分，整个阐述应该抓住关键，直击要害，用最简洁的语言提出我们的观点。如果是定位报告，那就用1P提出我们的定位语，必要的时候用1-2P稍加解释。如果是营销策略报告，就用1-3P提出我们认为整个营销过程中的工作重点和方向。该部分所占篇幅比重一般为15%。

虽然说“总—分—总”结构是整个PPT的骨架，但我们并不能将干瘪的骨架直接呈现给客户。试想如果PPT的目录只有“总分总”三部分，客户听下去的欲望恐怕就会大打折扣。因此对于整个PPT的目录部分，也需要一些创意包装。由于各个项目的调性和甲方的口味不同，在这里举个常用的例子：5W1H是管理工作中对目标计划、进行分解和决策的思维程序。它是对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。5W1H分别是Why——为什么做这件事？（目的）；What——怎么回事？（对象）；Where——在什么地方执行？（地点）；When——什么时间执行和完成？（时间）；Who——由谁执行？（人员）；How——怎样执行？（方法）。如果能将这个程序套进上述提出的“总—分—总”骨架里，是不是显得更丰满呢？

?版式统一，简洁了然

我们所提报的PPT，不仅是一件凝结了我们心血和智力的产品，也应该是一件具有观赏价值的艺术品。版式的设计和我们的逻辑思路一样，应该与项目的调性和风格协调统一。可以说，PPT的“形式”与“内容”同样重要。一个漂亮的首页、尾页和模板，同样能为整个方案增姿不少。

从版面形象来说，如果要用两个字来总结应该是“定制”。从首页到模板到尾页，从字体到字号甚至到字间距和段间距，都应该做到与项目协调和统一。甚至每一章节的承前启后页，都可以专门设计版面。著名的风险投资家和演讲家GuyKawasaki曾提出一个幻灯片制作和演讲“10-20-30”原则：一个Powerpoint不能超过10张幻灯片，演讲总长不能超过20分钟，而且幻灯片的字体要大于30号。他说，不管你的想法是否能够颠覆世界，你必须要在有限的时间里，用较少的幻灯片和精炼的语言将其精华传达给甲方。

从版面内容来说，PPT里非常忌讳大片文字的罗列，字越少越好。一般来说，每页最多三段。如果需要展示的文字确实太多，那就分页展示。需要突出的文字可以单独放在一页，哪怕一页只有一个字也是不错的选择！标题字号大于正文字号，必要时可以加粗或特殊颜色显示。页面里不能出现错别字。标点符号不能出现在任何一行的前端。词组在句末时注意断句，比如“六脉神剑”四个字，不要第一行放“六脉神”，第二行放“剑”。文字与图表、图片搭配是增加页面美感的必要技巧，但是，无论是图表还是图片，都应该以合适得体为原则。图片和图表是为了给文字做背书，而不是为了填充版面画蛇添足。

关于PPT的排版也是一个值得大书特书的角度，有时间再与大家分享。

?充分论证，虚实结合

这里说的是PPT的正文，也就是血肉部分。大篇幅的项目分析可能让甲方陷入云里雾里，不知所云。提案讲究的是“旁征博引，以理服人”，如果说项目本体的分析是肉，那么用来引证的观点和案例就是让肉新鲜起来的血液。

充分论证。提案是通过对问题的分析和阐述来得出结论。没有充足的理论和案例论据，结论将会显得苍白无力。所以在分析的同时，应该适当引入营销观点和类似的成功竞品甚至其他行业的经典案例。在一段论证之后最好加上该部分的结论，哪怕一句。做的多了你会发现，很多时候整个方案最终的结论就是由这些小结论组成或得出。

虚实结合。如果每一章节的内容是“实”的，那么在章节的转换之间，就需要一些“虚”的内容来进行柔性切换。一般常用一些小故事或反问句来引发现场思考，稍作停顿之后再自然切换到下一章节，这样会使整个PPT方案如行云流水般流畅。

?方向明朗，结论有力

结论部分是整个PPT的灵魂。尤其是市场定位报告，大篇幅的分析论证只为得出关键性的一句定位语和广告语。因此，在PPT的最后部分，一定要让结论清晰的呈现给观众。正如前面提到的，关键性的结论（定位语、广告语或工作重点和方向）一定要单独拿出页面来展示。

在这里我无法传授给大家一句话精准总结结论的能力，但有一点小心得：在得出结论之后一定不要戛然而止，好像完成了任务一样。而是最好在结论性页面后面附加1-3P来稍加阐释。例如：如果某项目推出项目定位语为“一半公园，一半湖，慢调生活蓝本”，那么就在后面附加解释：“一半公园”是为了对接……“一半湖”是为了对接……“慢调生活蓝本”是为了与……相呼应。这样有头有尾，自然就会有力动人。

商阳剑——→

文章开头最难写，同样的，提案演讲的开场白也最不易把握。一般来说开场白不要超过三分钟，要想三分钟之内抓住甲方的心，并非易事。必须以简洁有力和直击关键的开场白，才能第一时间抓住甲方的心，在瞬间里集中听众注意力并控制现场气氛，从而为接下来的演讲顺利地搭梯架桥。一般来说，开场白需要把握这样几个要点：

1.立场性暖场。表明与甲方站在一个立场，用来拉近与甲方的心理距离。例如：年，我们与XX一起在路上……

2.故事性开场。告诉甲方我们今天要做的是什么。例如：这不是上映在城市里的一场平凡巡展，也不是乏味的商品秀。我们今天要做的是赋予XX项目……

3.观点式引言。例如：房地产≠钢筋+水泥。没有灵魂的楼盘，就是一架空空的躯壳，即便外表再美，也没有生命力，并将注定被时代和客户抛弃。因此，XX项目，必须要有鲜活动人的灵魂和精神。

4.挑明客户痛点和痒点。例如：现在我们还不是市场的NO.1品牌，但我们将致力于成为市场的ONLY1品牌！

5.把握客户兴奋点。例如：通过前期的调研和沟通，我们发现XX项目有着不容忽视的潜力。那么我们如何变潜力为优势……

6.总结性序言。年，xx在崛起的路上，今天让我们开启脚下的旅程……

以上几点不一定要面面俱到，根据甲方和项目的实际情况合理安排即可。

关冲剑——→

提案演讲一般包括三部分：说什么、谁来说和怎样说，这三部分的重要性分别为20%、30%和40%。在说什么和谁来说都确定的情况下，临场发挥怎么说就变得非常重要。怎么说包括：衣着、精神面貌、肢体语言、声音和语调、眼神等。在这里我仅从我的个人经验来做简单分享。

1.衣着。商务提案以着正装为原则。

2.精神面貌。商务提案销售的不仅仅是方案，同时也是在销售我们公司。短短的几十分钟提案，提案人代表的就是整个公司的形象。所以，精神面貌必须积极自信，首先个人对方案和汇报具有高度的自信，甲方才能对我们公司和方案产生自信。

3.肢体语言。如果是站立演讲，一只手搭在另一只手手腕上，在大屏幕与听众之间选择合适的角度自然的站立。如果是坐着演讲，双手十指交叉平放桌面。在演讲的过程中，随着画面和演讲的推进自然运用各种手势。

4.声音和语调。声音的大小以能让现场每个人听到为原则，注意语调的抑扬顿挫，切忌不能照念画面文字，适当的时候稍作停顿。

5.眼神。要坚定发光。一般来说，60%的时间眼神应该与甲方的第一决策人进行交流，其余时间也应该照顾到现场的每一位听众。

在这里给大家推荐一本韩国资深演讲专家金炅泰的著作《他是如何说服听众的—乔布斯演讲会》，共1、2两册。里面提到很多关于PPT版式的要求和演讲的技巧，实用易懂。

少泽剑——→

毋庸置疑，所有的方案都为解决甲方的疑问而生。不论是产品定位、整合推广还是营销包装，都是一个从做什么到怎么做的过程。本着这个原则来写方案，大体就不会出现偏差。既然开发商有疑问，那就意味着开发商与项目之间存在矛盾，这个矛盾就是项目的现状与甲方希望项目所要达成的目标（无论是形象还是销售）之间的落差。

从这个角度来讲，这就需要我们从科学专业的角度对项目进行深入分析，那么提案也就变成了一个将项目存在的问题一一强调，将矛盾一一解决的过程。这也是甲方最感兴趣的部分，因此，在提案的过程中，凡是涉及到关键分析的，应该拉长时间，一是让甲方有足够的时间来读懂我们的分析和看法，二是也能够让甲方充分意识我们的专业性。话不多说，简单举例说明。

我在做济宁微山大美城项目整合推广方案的时候，从矛盾分析的角度入手，发现项目存在这样四个矛盾：

矛盾一：区位优势与区位热度。区域商业价值明显低于市中心，表面上看区域热度低，人气不足。但滨湖、沿河等自然和人文优势明显，二者之间的关系失衡。从这个角度讲，大美城在营销策略上先推东部的商业区是明智之举——即商业先行，以商业提升区域价值。我们的建议：商业先行的目的是带动区域热度，那我们的宣传策略也应与之协调，从人文等角度着手，挖掘区域价值，宣扬增值前景，来做到与营销策略呼应。

矛盾二：市场需求与产品定位。区域需求乏力与项目的高端性是项目与市场之间的又一矛盾。对于一个纯内向型市场而新房需求不明显的县城而言，一味的拔高产品的“高端大气上档次”式的宣传容易脱离群众，反倒不易被认可。我们的建议：兼顾客户需求与产品形象，协调二者之间的关系，将“大美城”打造成一个既“接地气”的，又能同时实现产品的最大化价值和客户需求的优质产品。

矛盾三：人口外迁与客户定位。区域内人口外迁现象和目标客户定位之间的矛盾。由于大区域内的交通、生活条件改善，这部分收入较高的家庭大部分选择了外地置业，一定程度上分化了本地市场。我们的建议：优化区域和项目形象，通过精准有效的宣传最大限度的吸引目标客户的







































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