引言

在激烈的市场竞争中，如何营销？如何建立强势品牌？

我将陆续向大家，介绍我们“企业符号战略”的观点与做法。

作为拥有核心理论的实战方法，本篇结合案例，着重介绍“企业符号战略”的部分知识结构与方法论：战略内涵、品牌问答、符号与符号化、符号特性与功能、品牌符号系统、品牌符号的普遍分类、范式差异化。

一．企业符号战略是什么？

美国营销学家拉里·莱特曾说，未来的市场竞争将会是品牌之间的竞争。进一步说，市场竞争的主体单位是品牌。

因此，谈企业战略，要涉及到企业是单一品牌还是多品牌的问题。单一品牌企业的战略，就是它品牌的战略；而多品牌企业的战略是它多个品牌战略之和。进一步说，对于单一品牌企业来说，企业符号战略就是它品牌的符号战略；对于多品牌企业，企业符号战略是它多个品牌的符号战略之和。

可以这样定义，企业符号战略是企业的品牌符号战略。

很多人对品牌抱有一些错误观念：品牌是名字和LOGO，品牌是虚的，品牌是文化等。这主要是从形象方面对品牌的片面认识。

其实，品牌是实在对象和抽象关系之和。

·实在对象：企业品牌是以产品为核心，包含产品的类别名称及包装设计、品牌名称及标识，还有团队及其行为（管理经营）与精神（文化价值）。

·抽象关系：可口可乐公司前任首席营销官瑟吉欧·奇曼说：“在当今市场中，品牌的重要性超越了商品本身。品牌绝不仅仅是你吃什么、喝什么或用什么牌子的牙刷那么简单。品牌战略是你与外界沟通的总和。”换句话说，品牌是企业与外界独特关系的集合。它是有关传播、宣传与交换、体验的。

经过多年的探索与实践，我为企业品牌符号战略设计了一个基础范式，如下图1：

图1：品牌符号的基础范式

品牌符号战略的基础范式，是一个三元结构关系：品牌符号、企业品牌、符号解释。它包含三组要素：什么是品牌符号，如何约定；品牌有哪些实在与抽象的项；符号解释如何作用于品牌和符号。这个三元关系不是因果关系，而是决定（限制）的关系。

品牌符号是这样一种东西，对于消费者来说，它在某个方面或者用某种身份代替企业品牌。

企业品牌是以产品为核心，包含产品的类别名称及包装设计、品牌名称及标识，团队及其行为与精神，以及与消费者的关系。

符号解释是某种决定（限制）作用于消费者的一种效力，即品牌符号的合适意指行为与结果。

值得注意，很多人也对符号有着片面的理解，认为符号是视觉的，其实我们最常用的符号是文字。

二．品牌检验之问答

品牌问答，包含品牌符号及其系统在内。它是一个有助于企业，进行品牌战略自检与梳理的简单模型。

1.品牌之问

我是谁？

为了谁？

解决什么问题？

有何差异价值？

差异在哪里？

如何认识我？

我的竞争对手是谁？

价值链上的关键节点是谁？

我的经营系统如何？

我的传播系统如何？

2.品牌之答

以我们为例，简单回答：

我是谁？张云龙营销咨询与培训

为了谁？品牌战略不清晰、正在浪费营销费用的企业

解决什么问题？企业品牌观念混乱、品牌沉没成本巨大的问题

有何差异价值？拥有核心理论的实战方法

差异在哪里？原理+方法论体系；知识+能力体系；认识+实践体系

如何认识我？品牌符号

我的竞争对手是谁？真对手和假对手

3.问问自己

试着问问自己，如何回答品牌之问？

如果回答困难或者找不到清晰的答案，那你就需要重新审视自己企业的品牌战略了。

品牌战略不清晰，比较直接的危害就是浪费营销成本，例如广告费。没有品牌战略的广告，推广越多，营销费用浪费越多；重复越多，消费者认知越混乱。等待企业的，将是错过战略时机的惩罚。

权威统计显示，导致创业公司失败的首要因素是时机，时机排在第一位。其他因素依次是团队、创意、商业模式与资金。对于企业来说，时机的影响大致有两种：时机不到和错过时机。

别忘了，这个时代是所有企业都是创业企业的时代。

三．符号与符号化

1.符号是什么？

符号是被认为携带特定意义的感知。即所有携带特定意义的感知都是符号。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说，没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。

举例，如吐槽、二次元、隔壁老王、逼格，元芳你怎么看？……这些网络词语句子，第一次听说时，多半云里雾里，不知道什么意思。查解释、看图文后，才能够理解。

其实，这是我们新创造的语言符号——诸如文字的、视觉的。它们指代某种感知的意义，可以是实体的，也可以是抽象的。

符号在生活中随处可见。具体的，名字与名称是某一个或者某一类人与事物的符号，交通指示牌是交通规则的符号，沉鱼、落雁、闭月、羞花指的是古代四大美女；抽象的，吃穿住用行，显示着一个人的财富、品味、身份、地位，这是消费符号。

2.什么是符号化？

面对新的符号，如果我们参与创造了，是“共与”的过程，我们自然而然知道它的意义，犹如空气一样寻常。相反，没有参与，我们就需要调动以往的“共同经验”去体会，加以理解。

这种通过社会集体“共与”从而对某种感知进行意义约定的过程，就是符号化。

恰恰，这种“共与”的过程，也是企业打造品牌、销售产品的关键环节。

一个新品牌的产品，推向市场后，消费者是如何认知它的？它如何得到消费者的认可？消费者出于什么理由、动机决定购买它？对于陌生的消费者来说，新品牌就是一个新的符号。它只有与消费者建立了符号关系，经过符号化的过程，才能被消费者理解与认可，才有可能被重复购买。

“外国的产品比国产的好”，是一个常见的观念符号。消费者一旦比较国产与进口的同类产品时，脑海中便不自觉的蹦出这个念头。因为，这句话已经由感知变成了一个认知符号，深得大多国人的认可。

可见，某种观念或者认识，一旦被消费者认可，符号化了，就成为他们的定势思维，认知偏见，消费偏好。如果被大多数人认可，就是一种社会消费趋势。

四．符号的特性与功能

简单的说，符号的特性与功能包括社会约定、传播互动、无限衍义、话语赋权。

1.社会约定

从社会学的角度来说，符号可以是指一个社会的全体成员共同约定的用来表示特定意义的感知。人类社会的进化史，就是符号的进化史。我们不断改变或者制造词语、观念、制度等，创造新的意义，正是约定符号的过程。

例如，牛奶是如何成为了营养必需品的？这离不开商家、家庭、学校等社会组织的大力宣传。有个经典的说法，“一杯牛奶强壮一个民族”。该观念深入人心，是全社会约定了“牛奶是营养必需品”的符号意义。

2.传播互动

符号的意义存在于接收者与发送者传播互动的过程中。换句话说，人们约定符号的目的就是传播沟通与互动合作。

例如，小米手机，当初提出“参与感”、“低价高配”、“为发烧而生”、“以用户为中心”等观点，并付诸社群互动，在网络的、人际的、大众的传播中，形成了新的消费“教义”，从而成功的打造了小米品牌。

3.无限衍义

符号表意过程是一种持续开放的动态过程，符号的解释与传播过程在理论上永无终点。

例如，以可乐、汽水为代表的碳酸饮料，风靡世界百年，如今成了不健康饮料的代名词。再如，机械手表，也经历了从主流表到被电子表取代再到成为高端表的过程。它的“使用价值”退化，而“交换价值”进化。以劳力士为代表的机械手表，成为了高端手表中的奢侈品。

另外，符号传播过程中，其意义具有不确定性。

4.话语赋权

关于权力，安德鲁·海伍德作过如是解释：A对B行使权力，不是通过让B做他本来不愿意做的事，而是影响、塑造或决定B之所欲求。话语权是诸多权利中的一种，其影响广泛而深刻。

例如，在东西方的文化交流中，话语权多是西方的；在学术研究中，同样的学术成果，知名学者更能引起







































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